端午撬动广东文旅消费新空间

0次浏览发布时间：2025-05-30 10:11:00

佛山某龙舟赛，龙船漂移难度高，更讲究队伍配合。

南方日报记者戴嘉信摄

去年6月16日，广州市杨箕村送龙宴在该村祠堂区域拉开帷幕，村民们围坐在一起，品尝着美味的“龙船饭”。

南方日报记者梁文祥李永智摄

龙舟水挡不住龙舟热。每年5月至6月，广佛莞等地热闹非凡的扒龙舟活动强势吸睛，各大品牌企业紧抓节点借势营销，推出端午周边产品，广东多地也因端午而出现旅游搜索量大幅上涨的现象。前不久，广东的龙船饭也因“公开售卖”强势“出圈”，受到热烈关注。专家指出，广东龙舟经济的产业化程度远超其他省份，形成了“文化—商业”双轮驱动，使民俗从“自娱自乐”升级为消费场景。

●南方日报记者蔡华锋李劼叶绮涵叶丹

统筹蔡华锋

“龙船饭”在争议中“出圈”

相对于往年端午节扒龙舟的出圈，令人始料未及的是，今年端午，率先抢闸“出圈”的是“龙船饭”。“第一次听说端午节还有‘龙船饭’这样的习俗，网上看到这个新闻，我都想要去体验体验了。”东北人赵先生原计划到广州来过端午，在网络热搜上看到龙船饭公开售卖的消息后，第一时间就找在广州工作的老同学打听是否确有其事。

半个月前，“广州猎德80元龙船饭”成为社交平台热议话题。这一话题源自云闪付平台U惠广东的“同船渡·粤韵广州”——“2025撑德喜·猎德千围龙舟宴”活动。活动页面显示，除了参与以旧换新活动，消费达标有机会获赠端午龙舟宴单人席位外，5月1日至20日期间，还能以折后80元的价格购买龙舟饭单人席位。活动主会场位于猎德村李氏大宗祠广场，时间为5月31日至6月2日18时。

传统上，龙船饭是岭南端午民俗的核心组成部分，具有祈福、凝聚宗族情感、强化社区纽带的功能。公开售卖龙船饭之所以引起关注和争议，焦点是“传统习俗是否应被商品化”。据介绍，承包一桌龙船宴的价格是1388元，一桌十人，主办方对外发售的龙船饭单人席位原价为138.8元，并附赠特色文创产品，而80元是活动优惠价格。不过，从众多网友的留言中不难发现，很多人都对龙船饭感兴趣，“想体验一下”“想去试一试”“想找几个朋友一起去凑热闹”。

“猎德村此次将原本仅限于村民的龙舟宴向公众开放，本质上是将‘文化共享’从封闭的宗族空间拓展到城市公共空间。”华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系系主任、教授李军表示，这种“文化破圈”尝试，既满足外地游客对岭南民俗的好奇心，也为本地市民提供了参与文化实践的新渠道，符合文旅融合的大趋势。“当文化共享从血缘共同体扩展为城市共同体，当商业逻辑成为传承载体而非解构力量，传统民俗完全可以在现代性重构中焕发新生。”

地域特色粽子频出“新”

相对于广东独特的“龙船饭”，端午美食——粽子全国各地都有。相对以往，今年广东粽子市场又呈现出新亮点——从老字号到星级酒店、再到零售商超，愈多新口味、新体验接连涌现。

比如，老字号广州酒家，以传统口味而闻名，今年却把粽子“玩出了花”：早在5月初，便用4099个“人参乌鸡靓汤粽”在广酒大厦前拼出12米巨型“靓汤粽”字阵，成功刷新“最多粽子组成的词语”吉尼斯世界纪录。这也标志着广州酒家全新品牌概念——“广州酒家靓汤粽”正式亮相。该全新品牌运用了广府老火靓汤“药食同源”的智慧，“先熬汤、再裹粽”，最大程度发挥广府靓汤的鲜香醇厚。

酒店在承接假期出游客的同时，也成为粽子创新展现的“舞台”。比如老字号酒店白天鹅宾馆，今年推出四款粽子礼品，其中鲍鱼瑶柱粽、伊比利亚火腿蛋黄肉粽，将鲍瑶、火腿与蛋黄融于米香，亦展现出粤式风味特色。据相关负责人，该系列粽品颇受消费者欢迎，在线库存早在节前就已经售罄。岭南酒店旗下岭南手信、广州花园酒店、中国大酒店、广州东方宾馆也推出四大系列端午礼粽，在包装、口味上结合传统与新意。此外更依托酒店场景，推出包粽子、游龙舟等亲子活动，让酒店住客拥有更难忘的节日体验。

凭“星冰粽”而打出节日招牌的咖啡品牌星巴克，今年也再度推陈出新——在“新中式夏日甜品”主题下，推出绿豆浸酒酿、西柚见菠萝、罗望酸梅汤等五款全新口味，包装上也结合新中式元素，迎合年轻消费者喜好。

粽子的年轻化趋势，同样在零售商超中出现。比如盒马，货架上的十余款粽子商品中除了传统的鲜肉粽、豆沙粽，还出现了低糖少油的八宝杂粮粽和菌菇粽，迎合年轻人“低卡”的饮食需求。值得注意的是，今年盒马还引入了东莞非遗道滘粽，以满足广东消费者口味，这也是道滘粽首次进入零售商超渠道。

盒马数据显示，道滘粽上架后销量逐步爬升，受到不少热爱传统文化的消费者欢迎。除此之外，广东的中山芦兜粽、潮汕双烹粽球、客家灰水粽、湛江蛤蒌粽等，也因特色而受到市场关注。“未来我们会继续挖掘开发本地美食零售化，让更多消费者体验更多的地域特色美食。”盒马广州采购肖园表示。

周边产品嫁接非遗与消费潮流

端午节作为中国传统节日，近年来逐渐与消费潮流结合，衍生出许多兼具文化内涵与时尚元素的消费趋势。

因为国产动画电影《哪吒之魔童闹海》爆火，“哪吒”也火上了端午香囊，许多年轻人甚至直接“端盒”。

打开淘宝天猫平台搜索香囊，可以看到“哪吒保平安”“哪吒、敖丙端午香囊儿童随身挂”等各类相关产品推荐。中华老字号胡庆余堂的“哪吒”中药香囊尤其热卖，不仅如此，这家由晚清商人胡雪岩创立的百年药店还推出更多国潮新品，例如风筝造型的香囊、梦幻锦鲤款式的香囊以及国潮醒狮和绣花葫芦造型的香囊，今年是蛇年，蛇年系列中药香囊同样颇受青睐。

同样百岁的五芳斋与原创潮玩IP豚豚仔玩起了合体，手袋、扇子、香片的联名周边上，蠢萌豚豚仔化身古法包粽人、品粽者，成为古风插画主角。一位消费者直呼：“粽子最爱五芳斋，卡通人物最爱卡皮巴拉，这回出了联名款礼盒怎么能不冲呢？”

一边是传统品牌与网红IP联名，热门动漫、影视IP推出端午限定周边，吸引Z世代消费者。另一边代表时尚年轻的奶茶品牌，则在此时化身传统文化传播使者。

霸王茶姬品牌相关负责人介绍，该品牌今年的广东市场，以“在地非遗+传统习俗+茶姬符号”为轴，用更贴近年轻人的视角创造具有CHAGEE特色的节日体验。利用传统节日与非遗文化的共通性，以广东编织非遗为切入点，提取编织元素与纹样，与茶姬元素变换融合，将视觉符号作为链接“传统”与“现代”的桥梁。

端午前夕，茶百道与近期热播的古偶剧《淮水竹亭》联名推出限定杯套、竹子包挂、古风冰箱贴等周边产品，联名活动上线后迅速售罄。

“龙舟经济”持续带火文旅消费

自5月开启“龙舟时间”以来，广东的旅游热度就不断上涨。同程旅行数据显示，佛山、东莞跻身今年端午假期国内十大热门民俗旅游目的，美团旅行数据显示，佛山、广州、东莞跻身“龙舟基地”搜索十大目的地城市。

佛山叠滘龙船“飙”上央视，更是将端午龙舟赛深深印刻在大众心里。携程数据显示端午假期期间，佛山整体旅游预订量同比增长167%，酒店订单量同比增长145%，机票订单量同比增长110%。抖音生活服务数据显示，佛山叠滘则凭借“龙船漂移”绝技出圈后，吸引游客沉浸式体验水乡文化，酒店旅游类抖音团购订单量同比增幅达83%。广州围绕2025国际龙舟邀请赛等活动，在端午期间推出650多场主题文旅活动，当地酒店旅游类抖音团购订单量同比增长88%。

“龙舟经济”催热端午游，“龙舟+”等传统民俗吸引大批游客观赛、消费，对本地吃住行游购娱一站式消费带动效应明显。美团旅行数据显示，2025年端午文旅预订高峰从5月17日开始，截至5月21日，端午假期文旅整体订单量增速同比上涨63%，端午假期五星级酒店订单增速翻倍。2025年5月1日以来，岭南端午特色传统美食“龙船饭”搜索量同比上涨183%，广州、东莞、佛山、江门、深圳等地成为了“龙船饭”热门搜索目的地，游客看完划龙舟，吃龙船饭、品尝粽子、住酒店成端午假期独特的旅游方式。

由于今年端午节恰逢儿童节，亲子类乐园热度持续火爆。美团旅行数据显示，2025年5月1日以来，“亲子水上乐园”搜索量同比上涨近100%。佛山、广州、深圳等地搜索热度位居前列。“龙舟+”激发文旅消费新活力，地方特色玩法助推端午旅游热度升温，无疑为即将到来的暑期旅行旺季释放积极信号。

专家观察

广州市社会科学院广州文化产业研究中心执行主任李明充：

“龙船饭公开售卖”是有积极意义的突破性尝试

广州“龙船饭”公开售卖相关话题登上热搜，这背后体现的是岭南文化的传承与消费形式的创新探索。

从文化传承的角度来说，是突破性尝试，具有积极意义。龙船饭从“村民专属”向全民开放，是民俗活动现代化转型的典型案例。通过商业运营（如云闪付套餐、德喜套餐），让非本地居民得以参与传统仪式，拓宽了文化传播渠道，避免民俗因封闭性而边缘化。还可以依托小红书、云闪付等平台推广，吸引都市青年关注传统文化。网友“组队包围”的讨论热度，反映商业包装成功激发了新生代对民俗的兴趣。这种“去封闭化”尝试，与故宫文创、西安汉服体验等案例异曲同工，均通过场景重构让传统文化从“博物馆式保存”走向“生活化体验”。

从消费创新的角度看，活动将龙船饭与周边产品（如人字拖、游园券）、配套活动（招景、市集、嘉年华）捆绑，形成“餐饮+文旅+零售”的复合消费模式，符合文化产业“IP化运营”。既保留了核心民俗体验（围餐形式、传统菜色），又创造了差异化服务，为后续衍生开发（如龙舟主题文创、年节限定活动）积累了用户数据与品牌认知。这种商业创新是值得鼓励的。

从社会影响角度看，这个活动能够引起社会的关注，其本身就产生了“流量”效应，增加了传统龙舟活动的话题感，讨论的议题更加丰富，而不仅仅局限于过往的“房东的龙船饭”“龙舟比赛”“水上漂移”等旧话题，体现出活动话题的可拓展性，时刻吸引社会各界的注意，因此其也有正向的价值。

与此同时，大多数创新都是双刃剑，特别是对这一传统活动进行创新，难免引起争议，比如有人认为稀释了传统社群的情感联结价值等，建议做好相关工作，比如活动中可增加龙舟制作、锣鼓教学等沉浸式体验，避免“吃饭即文化”的浅表化等。

“龙船饭全民开放”活动，本质是传统民俗与现代商业逻辑的碰撞试验，既展现了传统文化活化的创新潜力，也暴露了商业化过程中文化本真性与体验适配性的深层矛盾，这种矛盾是有价值的，毕竟事物是矛盾和冲突中发展的。

同时，这种争议本身就具有价值，其价值不在于给出“民俗能否商业化”的标准答案，而在于揭示了文化产业的核心命题：传统活化既非对旧有模式的复刻，也非对商业逻辑的妥协，而是在尊重文化基因的基础上，构建传统符号与现代生活的对话机制。我们的关键是要打造一个能真正承载情感认同与精神归属的“文化活态空间”，推动文化从“流量思维”向“价值思维”深度转型。

对话

华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系系主任、教授李军：

升级消费场景

构建“端午经济”生态圈

南方日报：广东过端午与其他省份的端午有哪些不同？为什么广东的端午节热度高？

李军：当其他省份仍在守护民俗原真性时，广东已让龙舟“冲出河道”，用“宗族信仰全民化、水乡智慧极限化、商业力量场景化、社交传播年轻化”四重引擎，成功将传统民俗转化为一场全民共享的现代盛会。

岭南独特的水文环境催生了全球罕见的龙舟运动形态，如佛山叠滘“龙舟漂移”等形成了与长江流域龙舟竞渡的显著差异。有数据显示，“龙舟漂移”短视频抖音播放量超2亿次，这种“因地制宜”的创新，让龙舟从单一竞速演变为融合技巧、策略与观赏性的全民运动。更值得我们关注的是，广东龙舟经济的产业化程度远超其他省份，形成“文化—商业”双轮驱动，使民俗从“自娱自乐”升级为消费场景。

南方日报：端午传统文化根植于广东民间，很多龙舟赛事是村与村之间自发性行为，您认为广东对端午文旅品牌的打造力度够吗？应该如何引导、扩大影响力？

李军：广东端午龙舟文化的村际自发性赛事虽维系了文化原真性，却未完全转化为可持续的文旅竞争力。目前仍处于“有基础，缺整合”“有活动，缺体验”“有传统，缺创新”“有热度，缺破圈”的现状，要突破瓶颈，需从以下维度重构发展路径：

一是品牌整合：以现象级IP打造“中国龙舟之都”。设立“粤港澳大湾区龙舟文化节”，联合广佛肇莞等11城，以“同舟共济”为精神内核，设计统一视觉标识，围绕“竞技层”“民俗层”“体验层”分层经营。

二是体验深化：以价值共创导向场景革命。聚集技术赋能，打造AR还原“沉龙”仪式、水下舞龙+全息投影等智慧化、互动型创新活动，实现从“观看”到“共创”。

三是产业联动：以“龙舟+”激活万亿消费生态。如上漖村“龙舟+制造”、道滘“龙舟+美食”、肇庆“龙舟+赛事经济”等拉动经济增长极。

四是传播升维：以“传统—潮流—国际”三频共振。从传统破壁、潮流引爆、国际叙事三大维度构建媒体传播矩阵。

南方日报：“村超”“村BA”的现象对广东打造端午文旅品牌有哪些启示？

李军：“村超”“村BA”是文化自信的觉醒与乡土力量的自发表达。广东打造端午文旅品牌，核心在于放下身段、回归本源、激发民力、创新表达。要相信本地文化的魅力，相信民众参与的热情和创造力，用最纯粹的热爱和最具烟火气的真实，结合现代传播手段，讲好属于广东人自己的端午故事，让端午真正成为一场全民参与、文化流淌、情感共鸣、惠及社区的盛大节日。唯有如此，才能打造出具有持久生命力和广泛影响力的文旅品牌。

南方日报：在广东，相对于其它传统节假日，各大品牌扎堆借端午营销的现象更明显，您如何看待这种现象？您对广东深挖端午文旅消费市场有哪些建议？

李军：品牌扎堆借端午热度营销，是市场对广东深厚端午文化价值的认可，是文旅消费潜力的显性信号。这种现象有利有弊，利在于增加资金注入、扩大传播声量、提升商业活力等，弊在于过度商业化侵蚀、品牌同质化营销、利益分配不均等。广东的破局之道，在于如何智慧地驾驭商业力量。

第一，设立“文化主导权”红线，规范品牌合作。制定相关规范文件，由文旅部门牵头，联合文化学者、社区代表制定，明确禁区、展示区、内容审核；推行“社区否决权”：重大商业合作需获得活动主办村社/龙舟会的同意，保障社区主体地位。

第二，引导品牌从“蹭热点”转向“共创价值”。鼓励深度文化融合，引导品牌基于自身调性，挖掘与龙舟精神（团结拼搏、传承创新）、端午文化（安康祈福、自然时序）的深层连接点，进行内容共创；支持“公益导向”合作：鼓励品牌将部分营销预算或收益定向捐赠，用于支持龙舟非遗保护、青少年龙舟培训、古村落维护、社区公益项目，树立良好形象，实现真正反哺。

第三，构建“端午经济”生态圈，保障可持续发展。打造“核心文化体验”产品化。如龙舟体验营、“文化场景+消费”、“一日龙舟人”沉浸游等；融合“文化场景+消费”，如端午限定美食地图、文创衍生品升级等。延伸“夜间经济”，如灯光艺术，开发夜间龙舟巡游（非竞速），延长消费时段。